Lars Løkke kan begynde en video med et ‘god weekend, alle sammen’, fordi personen trumfer partiet og ideologien i dansk politik.

Men denne ‘sandhed’ om dansk politik er farlig for kommunalpolitikere, der tror, at Løkke, Støjberg og Frederiksen kan kopieres. Hvis du er som de fleste 2400 kommunalpolitikere – eller ønsker at blive det efter kommunalvalget – er det en sikker vej mod et dårligt valg. 

Startlinjen til din valgkamp ligger længere bag de landspolitiske superbrands. Kendskab er forskellen.

Fra ‘S-ordfører’ til ‘Frederik Vad’. Kilde: bt.dk

For at illustrere det kan man se på en politiker, der er godt i gang med at flytte sin startlinje frem: Frederik Vad. Indtil sin tale i foråret 2024 omtalt som ‘socialdemokratisk ordfører’.

Efter talen, er det min påstand, ved navn.

Vad stjæler dagsordenen fra Folketingets talerstol

Frederik Vad lykkedes med at gøre et kontroversielt emne til løftestang for sit kendskab blandt vælgerne. Et klassisk greb til inspiration for kandidater til kommunalvalget i 2025.

Dykker man ned i materien, er der imidlertid mere gods at hente.

Forestil en kommunalpolitiker, der udtaler, at jorden er flad. Journalisten skriver rubrikken, der starter på citatet. Var det derimod en statsminister:

– Mette Frederiksen: ’Jorden er flad’

– ’Jorden er flad’. Lokalpolitiker chokerer

Skimter vi statsministerens navn, springer øjnene direkte ind i sætningen og læser overskriften. I det andet eksempel er risikoen, at jeg som læser allerede er videre ved ordet ‘lokalpolitiker’ – medmindre citatet står forrest og har nok friktion, så jeg stopper op.

Og det er helt centralt at forstå for kommunalpolitikere. Ellers risikerer man en strategi, der koster mange penge uden effekt på stemmetallet.

Det er nemt at tro, at flere år i byrådet eller kommunalbestyrelsen berettiger kommunikation med udgangspunkt i netop den position.

Langt de fleste lokalpolitikere er ukendte ansigter for vælgerne, og derfor bør det primære mål være at øge sit kendskab, indtil vi er tilpas tæt på valgdagen.

Spørgsmålet er, hvordan dette strategiske mål oversættes i en reel, tekst eller et radiospot?

Nerven i de dyrbare sekunder
Der er en nerve i ethvert stykke kommunikation.

Blot synet af Lars Løkke trigger os. Positivt eller negativt. Fordi alle kender ham, har en holdning til ham, før han overhovedet åbner munden.

Navnet står foran citatet, fordi personen er større end politikken og partiet.

’God weekend, alle sammen’ er så meget larger-than-life, forbeholdt dem med DNA til at levere tonen og kendskabet til at få effekten.

Tag det hurtige video-format, alle efterligner fra TikTok, og som Facebook og Instagram kalder en reel. Et format, der lige nu helst skal være under 15 sekunder.

Min erfaring er, at optagelserne til de 15 sekunder tager en hel del længere tid, fordi kunden typisk skal forbi koldstarten foran kameraet, en masse indledninger, forklaringer og selvbevidsthed.

Kunden får talt sig varm, men vi er langt fra mål. For hvis hele præmissen er, at synet af en kommunalpolitiker ikke vækker nok følelser, må der være andre elementer som skal agere løftestang og gøre videoen relevant.

Derfor bliver alting meget nemmere, hvis vi allerede har testet, hvilke mærkesager der rører vælgerne.

Men i selve udførelsen skal vi helt ned i overskriften, scenen, sætningen, der indtager toppen af nyhedstrekanten, sætter tonen og vækker appetit på mere.

Et eksempel: En reel om klimapolitik bør starte på de følelser, debatten genererer: Forargede, fortvivlede, utålmodige, oversete, vrede, håbefulde vælgere – hvad end der matcher din grundfølelse. Her findes nerven, herfra kommer dine første sætninger til din reel.

Men hvor meget politik kan man forklare på 10 sekunder, spørger du måske? 

Den tid kommer, hvor vælgerne bruger mere end 10 sekunder på din politik. Den fase ligger for de fleste vælgeres vedkommende i valgkampens sidste 3 uger, og det er her du konverterer kendskab til interaktion og i sidste ende stemmer.

Det er inden disse slutfaser, at dit primære strategiske mål bør være at øge kendskabet blandt vælgerne. Og som du forhåbentlig ser nu, kræver større kendskab blandt vælgerne en tilgang, der prioriterer ‘hvad’ over ‘hvem’.